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Rete carburanti, il modello EG Group

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salvatore bianca Staffetta Quotidiana - di Gabriele Masini - Intervista al country manager Salvatore Bianca
Nel giugno 2017 l'acquisizione del “maxi pacchetto” Esso, poi il closing lo scorso febbraio con il passaggio di consegne definitivo. EG Italia, controllata di EG group, ha dunque avviato da qualche mese la piena operatività: ha firmato un accordo con i gestori e ha iniziato a dare la propria impronta ai punti vendita che manterranno il marchio Esso. E si appresta a dispiegare il modello già sperimentato (con successo) negli altri paesi (europei e Usa) in cui opera. Ne abbiamo parlato con Salvatore Bianca, country manager di EG Italia, nella sua prima intervista (v. Staffetta 15/02).

Partiamo da un riepilogo della situazione: come nasce EG Italia? come si è svolto il passaggio di consegne?

EG Italia nasce dall'acquisizione di circa 1.200 stazioni di servizio da Esso Italiana. L'operazione si è completata il 14 febbraio 2018, data in cui tutte le stazioni di servizio sono passate da Esso Italiana a EG Italia. Insieme a queste 1.200 stazioni di servizio è passato anche il personale Esso dell'area commerciale.

Nei mesi precedenti in ambito EG Group un project team, cui mi sono unito a metà dicembre, ha preparato la struttura della nuova affiliata italiana. Dopo aver completato le posizioni di senior management, abbiamo proceduto ad assumere il personale per coprire le posizioni che ci mancavano, essenzialmente nel settore amministrativo e tecnico.

Quindi l'organizzazione era completa già dal primo giorno di attività e questo ci ha permesso di fare una transizione di successo. In tempi relativamente brevi abbiamo stabilizzato i vari processi, ma quello che è più importante è che il cliente finale ha potuto continuare a fruire dell'offerta dei carburanti Esso sui punti vendita che il giorno prima erano riforniti da Esso Italiana, senza soluzione di continuità. Questo era il nostro obiettivo primario e questo è stato ottenuto. È stato un grande lavoro di squadra di EG Italia con il supporto di EG Group e di Esso Italiana, ma non va dimenticato anche l'apporto prezioso dei gestori e degli altri business partner.

La “casa madre” è presente nell'operatività di EG Italia?

I fratelli Issa sono molto presenti, in prima linea. Sono manager di grandi capacità. Io ho contatti personali con loro e con tutti gli esponenti del gruppo che coordinano le varie attività assicurando nelle diverse affiliate la coerenza dei programmi e delle iniziative, come avviene in tutte le multinazionali. Questo è uno dei vantaggi competitivi di EG in Italia. EG Group è una multinazionale e la sua è una storia appassionante, di successo.

La storia inizia nel 2001 dai fratelli Issa che all'epoca avevano una stazione di servizio nella contea di Manchester. Da lì sono cresciuti sviluppando un modello di retailer che è risultato vincente in UK.

Hanno creato partnership importanti con brand di primaria importanza, nel segmento convenience e in quello che loro chiamano food to go, cioè fast food, food and beverage a supporto di chi si sposta. Hanno creato un modello vincente che li ha fatti arrivare a una rete di circa 365 impianti e a diventare un retailer di spicco a livello nazionale in UK. Questa era Eurogarages. EG Group nasce in seguito dall'unione di Eurogarages, la società dei fratelli Issa, ed Efr, European Forecourt Retailers, nata dall'acquisizione di un ramo d'azienda della vecchia Texaco che aveva quindi un expertise più prettamente petrolifera. Da una parte c'era quindi Eurogarages e dall'altra Efr, due società complementari che hanno dato vita a Intervias poi ridenominata EG Group nel 2017. Da questa fusione nasceva la nuova realtà di cui i fratelli Issa possiedono il 50% ma di cui hanno la gestione operativa. Eurogarages portava cosìil proprio business su scala europea, in cinque paesi, gettando le basi per la crescita futura. Da lì infatti è seguita una serie di acquisizioni in Europa: a metà 2017 circa 1.200 impianti Esso in Italia, a novembre dello stesso anno circa 1.000 impianti Esso in Germania, 97 impianti in Olanda a inizio 2018, la rete NRG Value, anche questa a marchio Esso.

Successivamente si sono spostati nel Nord America con l'acquisizione per circa due miliardi di dollari della rete convenience Kroger, 762 impianti in 18 Stati Usa. L'ultima acquisizione è dello scorso settembre, con la rete Usa Minit Mart, 225 impianti. Sono quindi diventati un retailer che opera su scala globale. Negli Usa hanno mille impianti, più di BP. In Europa operano in sette paesi, hanno partnership con 15 brand di primaria importanza in Europa e altri negli Stati Uniti. In totale circa 5.000 stazioni di servizio, un fatturato di oltre 20 miliardi di dollari e oltre 25.000 dipendenti. Una realtà quindi cresciuta in maniera esponenziale in così pochi anni.

L'altro socio di EG Group è un fondo.

Si tratta di TDR Capital, un fondo di investimento. Sono presenti nel consiglio di amministrazione, dove siedono anche i due fratelli.

Quali sono le peculiarità del modello di business di EG Group?

Il modello di business che EG Group ha implementato con successo in UK e che ora sta esportando in altri mercati si basa fondamentalmente su partnership con brand di primaria importanza, sia nel settore dei carburanti – in Europa operano solo con brand leader quali Esso, BP e Shell – che nel settore convenience e food to go. L'obiettivo è, tramite un'execution eccellente di brand di primaria importanza, fornire un'offerta sulle proprie stazioni di servizio che possa eccedere l'aspettativa del consumatore. Il concetto di stazione di servizio è un po' diverso da quello italiano, figlio di una differente cultura e di una differente rete di distribuzione. In Italia ci fermiamo alla stazione di servizio essenzialmente per fare rifornimento. Il modello non oil che a metà anni ‘90 in Italia , di fronte al calo dei margini, era diventato il nuovo corso per tutte le società petrolifere, è un concetto diverso da quello dei fratelli Issa. Carburanti e tabacchi venivano usati come “traffic builder” per poi vendere altri prodotti all'interno del convenience store. La stazione di servizio EG Group vuole invece essere una destinazione, un punto di assistenza alla mobilità, in cui il cliente, che valorizza il proprio tempo, si reca di proposito, sapendo di poter trovare prodotti carburanti, convenience e food to go che conosce, di brand di primaria importanza e di cui si fida, contando su un servizio veloce ed efficiente. La partnership con brand riconosciuti e un'execution del brand eccellente: questi sono i pilastri di questo concetto di stazione di servizio, un concetto più evoluto e moderno rispetto a quello che siamo abituati a pensare all'interno della nostra rete.

A proposito di marchi del non oil, recentemente avete chiuso un accordo con Burger King in Belgio. Con quali altri grandi marchi avete accordi?

Starbucks, KFC, Subway, Spar, Carrefour e altri.

Cosa dobbiamo aspettarci in Italia, e con che tempi?

EG Group ha acquisito circa 1.200 stazioni di servizio per entrare nel mercato italiano in cui vede un'opportunità di crescita anche per il futuro. Attualmente la rete italiana, per quanto si parli da lungo tempo di ristrutturazione, è ancora indietro rispetto ad altri mercati europei sia per numero di impianti, che per erogato medio, che per le loro dimensioni. Io non ho dubbi che negli anni sarà soggetta ad una naturale razionalizzazione, e quindi si sposterà verso una configurazione più moderna che meglio si presta all'introduzione del modello EG. Modello che si è dimostrato vincente in altri mercati e che vogliamo importare anche in Italia. Io ritengo che questo modello funzionerà. La storia ci dice che quello che abbiamo visto all'estero prima o poi in Italia diventa realtà, basti pensare ad esempi come il fast food o i mall.

Avete già accordi per le prime partnership?

Abbiamo partnership con brand importanti in Europa su cui possiamo far leva. Abbiamo già contatti per sviluppare partnership anche in Italia con partner con cui già collaboriamo, ma guardiamo anche altre opzioni. La metodologia di introduzione è simile a quella che si è seguita in altri Paesi. Si individuano i brand, si fa qualche test per capire il formato ideale e quando si ha la confidenza necessaria si comincia a investire in termini di numero di impianti. Ci sono due linee parallele, nel breve e nel medio periodo. Nel medio svilupperemo l'offerta convenience e food to go tramite accordi di partnership. Nel breve stiamo intervenendo sulla rete esistente con azioni determinate. Come prima cosa, abbiamo deciso di aumentare l'offerta di prodotti serviti sul piazzale. Oggi il mercato italiano ha ancora una parte dei consumatori attenta al servizio, che gradisce essere servita. La nostra rete aveva una penetrazione di questo tipo di offerta molto bassa e intendiamo estenderla il più possibile. Intendiamo anche investire nel technology, elemento sempre più importante nella differenziazione dell'offerta, e investire sull'immagine delle nostre stazioni di servizio. Insomma, abbiamo messo in piedi un piano di investimenti e di azioni, al quale abbiamo fatto precedere un accordo con le associazioni di categoria dei gestori, in quanto qualsiasi programma di miglioramento della rete non puo' prescindere da un rapporto costruttivo con i nostri gestori.

Crescerete anche con acquisizioni?

Qualora si presenti un'opportunità, verrà valutata in maniera attenta.

A quando i primi sviluppi sul non oil?

Come detto, abbiamo contatti per sviluppare partnership con brand di primaria importanza nel convenience e nel food-to-go. Inizieremo facendo dei “piloti” su un numero limitato di impianti Un operatore internazionale che entra in Italia con la prospettiva di investire è una bella notizia per tutto il settore anche perchè va in controtendenza rispetto alla frammentazione del mercato, che è uno degli elementi che hanno alimentato problemi come l'illegalità. Anche per i consumatori è una buona notizia perché avranno l'opportunità di poter fruire di un'offerta più evoluta in stazioni di servizio più moderne.

Vi sentite più un retista o una compagnia?

Sicuramente EG è un operatore che si presenta nel mercato italiano con una connotazione completamente nuova. Segue logiche di un retista, quindi non è sicuramente una società petrolifera, ma rispetto agli altri retisti italiani ha caratteristiche completamente diverse perché può far leva su una scala ed una expertise di tipo internazionale. Ritengo che questa specificità di EG sia un vantaggio competitivo nel mercato italiano.

Avete aderito a qualche associazione?

Al momento parliamo con molti ma non abbiamo ancora preso una posizione. Certo, è importante avere il supporto delle associazioni, quindi prenderemo una posizione nel prossimo futuro.

Torniamo alla razionalizzazione. Quali saranno le spinte determinanti?

Io negli anni ‘90 ero a capo della rete siciliana della Esso. Già allora si parlava di razionalizzazione, sembrava che fosse una cosa imminente. Se ne è parlato tantissimo ma non è mai stato fatto granché. Io credo che la sfida più importante negli anni a venire sia la transizione energetica, e il conseguente cambiamento della composizione della domanda. La riduzione dei consumi dei motori endotermici, l'incremento della penetrazione dei carburanti alternativi e lo sviluppo dell'elettrico porteranno a una riduzione della domanda di carburanti tradizionali. Quanto veloce sarà questo processo dipende da tantissimi fattori che non sono neanche facilmente catalogabili: sicuramente dipenderà dallo sviluppo delle tecnologie elettriche, dallo sviluppo delle infrastrutture, e da quanto i nostri governi intenderranno investire per sostenere il cambiamento. È difficile quindi stimare quali possano essere i tempi. Dal mio punto di vista, con una domanda di carburanti tradizionali che scende si arriverà a una naturale razionalizzazione, perché gli impianti più piccoli e meno efficienti dovranno prima o poi chiudere. Questo sarà il driver più forte. C'era molta aspettativa sulla legge Concorrenza. I dati sono ancora incompleti e devono essere verificati ma il risultato non sembrerebbe essere nella direzione che si sperava, cioè di chiusure nell'ordine delle migliaia di punti vendita.

Ma il basso erogato non è finora stato un problema per la sopravvivenza di impianti marginali...

Oggi il mercato italiano è in continua trasformazione e si trova in una configurazione di grande instabilità. I cambiamenti che sono avvenuti negli ultimi dieci anni sono stati così profondi che non sono nemmeno paragonabili a quelli avvenuti nel ventennio precedente. Il mercato non ha ancora trovato una sua configurazione di equilibrio.

In dieci anni è sparito il 20% della domanda, si è passati da una situazione in cui 8-9 società petrolifere controllavano circa il 90-95% dei volumi, a una in cui circa un terzo della rete è in mano a brand di privati; il mercato è molto frazionato, i privati hanno strutture societarie completamente diverse; è cambiato il tipo di offerta, prima ci si basava molto sulle promozioni, mentre negli ultimi anni il prezzo è diventato l'elemento primario di differenziazione dell'offerta. E in questo l'Italia ha una caratteristica alquanto unica: in una stessa trade area la forbice dei prezzi è molto ampia, cosa che non si trova in altri mercati europei, poi ci sono formati molto diversificati, dall'unattended, allo split lane, al servito... Questa è una mia analisi personale; la mia sensazione è che alcuni aspetti della configurazione attuale siano più il risultato di risposte di taluni operatori ad eventi esterni piuttosto che di una loro visione strategica del futuro.

Anche l'assetto finanziario è molto diversificato. Oggi un numero importante di stazioni di servizio delle rete è in mano a società di piccole dimensioni che hanno una struttura finanziaria completamente diversa da quella dei grandi operatori del settore: come saranno in grado di sostenere gli investimenti che tutte le sfide sulla transizione energetica pongono a questo mercato? Da qui la riflessione che oggi è molto più alta la probabilità che ci sia una “ristrutturazione naturale”. In questo contesto anche l'ingresso di operatori diversi come EG Group contribuirà al cambiamento.

Quale futuro vede per l'extrarete?

Noi continuiamo a includere nell'extrarete quelle che in realtà sono vendite alla rete unbranded. Io mi sono sempre rifiutato di chiamarle extrarete. Abbiamo retisti con il marchio e retisti senza marchio.

L'extrarete “pura”, sicuramente avrà un suo sviluppo, anche se i prodotti classici come il gasolio riscaldamento e tutti i prodotti heating subiscono una erosione naturale. Il gasolio autotrazione invece può diventare un ‘opportunità di crescita del segmento.

Qual è la vostra posizione sui carburanti alternativi? Intendete investire nel loro sviluppo?

Ritorniamo al concetto di stazione di servizio EG Group. L'idea è di offrire al nostro cliente un'offerta competitiva in tutti i segmenti: convenience, food to go ma anche carburanti. Il concetto di stazione di servizio EG Group come punto di assistenza alla mobilità sopravvivrà a qualunque cambiamento di offerta di carburanti. Noi adegueremo l'offerta man mano che la domanda muterà nel tempo. Su tutti i carburanti alternativi e anche sull'elettrico c'è attenzione da parte di EG Group. E anche qui abbiamo un vantaggio competitivo nell'essere un gruppo. Oggi EG Group sta sviluppando potenziali partnership in Europa con operatori dell'energia elettrica: faremo dei pilot, e l'Italia è inclusa in questo programma.

Alcuni operatori petroliferi si stanno affacciando anche sul mercato elettrico e del gas. Che ne pensate?

Al momento stiamo considerando ipotesi di installazione di colonnine. Quanto agli altri carburanti alternativi, abbiamo 5 stazioni di servizio di Lng in Olanda e un'altra in via di finalizzazione in Belgio, e stiamo considerando anche altri Paesi tra cui ci potrebbe essere anche l'Italia.

Quanto al metano, abbiamo pochi impianti in Italia ma in Europa EG ne opera diversi: anche lì seguiremo man mano la domanda.

Diverso il discorso sul Gpl autotrazione, che è un mercato particolarmente interessante e attrattivo in Italia. È un mercato già consolidato, con una domanda e tecnologie consolidate. Oggi abbiamo un discreto numero di impianti di Gpl ma come parte della nostra strategia in Italia abbiamo intenzione di aumentare il numero di impianti in cui rendiamo disponibile anche questo prodotto alla nostra clientela.

Chiudiamo con le frodi. Qual è a suo avviso la situazione?

Io vengo dal settore extrarete, quindi ho seguito l'evoluzione del fenomeno negli anni. La questione dell'illegalità è cresciuta in maniera esponenziale negli ultimi anni, di pari passo con il cambiamento strutturale del network. Sicuramente la frammentazione ha dato terreno fertile all'illegalità, con il proliferare di depositi di piccole dimensioni e di reti con pochissimi impianti. Si è parlato del 10% di copertura della domanda tramite canali illeciti: questo rischia di mettere in ginocchio l'intero settore, non solo per i volumi che si perdono ma anche per la profittabilità del business che diventa ingestibile per chi vuole operare seguendo tutte le regole. Questo è un problema serio e va affrontato. E in parte è stato affrontato: negli ultimi anni tutti gli operatori più grandi e onesti, che sono la stragrande maggioranza, hanno fatto un'opera di grande sensibilizzazione, come anche la stampa di settore che ha dato rilievo alla questione, nonché , in prima fila, le associazioni di categoria, che hanno fatto un gran lavoro con le autorità e con il legislatore per dare seguito a una lotta reale contro le frodi. Negli ultimi due anni si è visto il risultato di questi sforzi: le attività di prevenzione sulle famose lettere di intenti hanno avuto degli effetti. Molto è stato fatto, nuovi strumenti per la lotta all'illegalità sono stati introdotti ma il fenomeno purtroppo ancora esiste e penalizza l'intero settore che nei prossimi anni è chiamato a investimenti importanti per affrontare le sfide future. L'aspettativa è che non si abbassi la guardia, che venga mantenuta alta l'attenzione sul problema e che si continui nello sforzo per rendere veramente efficaci le norme e gli strumenti introdotti in maniera tale che prima o poi questo 10% dei volumi possa essere ricondotto ai canali legali per far recuperare profittabilità al settore ma anche per dare una maggiore trasparenza al consumatore. Oggi capita di vedere dei prezzi che inducono il consumatore a pensare che gli altri operatori li abbiano tenuti immotivatamente alti. E sotto accusa finisce chi rispetta le regole, mentre la verità è che prezzi troppo bassi sono insostenibili, e spesso chi li pratica lo può fare solo infrangendo le regole.

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Salvatore Bianca ha iniziato la sua carriera nel 1988 alla Esso Italiana dove è stato responsabile per le vendite extrarete nel ruolo di Wholesales Fuels Manager. In 29 anni di carriera professionale alla Esso, Salvatore Bianca ha assunto posizioni di crescente responsabilità nel settore delle vendite Rete e al vertice dell'organizzazione Fuels Customer Service. Il suo curriculum comprende anche esperienze in ruoli europei di Project Management, come SAP Business Venture Manager per il Retail Site Operations presso la sede di Brussels e Transition Manager per il Customer Service presso la sede di Manchester.

Per gentile concessione di Staffetta Quotidiana 

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